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Claudinei Elias e Lúcia Oliveira*

O propósito tornou-se uma das palavras mais importantes dos últimos anos. Ter propósito para uma empresa ou para um profissional acabou se transformando em algo quase mandatório. Mais que palavra da moda, o propósito é um direcionador fundamental. Recentemente, percebemos que a área de Customer Success (CS), que deve ser em 2020 uma das mais fundamentais – determinando, inclusive, o crescimento e a procura por profissionais que entendam e saibam conduzir esses assuntos e atividades nas companhias -, precisa entender e estar apta a  conduzir com êxito os projetos de olho nos riscos, especialmente os reputacionais.

Propósito que muitas vezes não é identificado pela alta gerência da empresa, pois há falta (ou falha) de visão sobre a real importância e alcance do profissional que promove o “Sucesso do Cliente”. Além disso, o propósito deve estar alinhado à experiência do cliente e à solução dos problemas, especialmente ao retorno sobre investimento, ou seja, o cliente precisa ter o melhor resultado possível com o investimento realizado, de forma direta e indireta por meio da experiência, e claro, não somente quando é recebida uma reclamação. Precisa ser algo preventivo. Tivemos, no último ano, um case em que a atuação do CS foi fundamental para entender o momento do cliente. Com a clareza do propósito do cliente, foi possível propor uma nova frente de trabalho, garantindo ainda a continuidade, renovação e ampliação do contrato. Detalharemos o case oportunamente.

Existem poucos cases notórios em companhias B2B – os mais destacados estão em B2C -, mas é notório que os profissionais que atuam com o Sucesso do Cliente têm grandes desafios na execução de suas funções. É comum encontrarem obstáculos relevantes pelo caminho, muitas vezes ligados à falta de clareza nos propósitos e da visão. É de fundamental importância não focar apenas nas dores dos clientes e de fato colocá-los no centro do negócio, tirando insights do óbvio, antecipando necessidades ou hábitos. 

Inclusive, ressaltamos aqui o retorno financeiro que as empresas que apostam no CS têm observado. Isso é possível, pois a atuação é algo como Inteligência por Experimentação, que não visa somente o lucro, mas a real satisfação (daí, a experimentação) do cliente.

Segundo a literatura sobre o tema, o Customer Success surgiu dentro das empresas de SaaS. O principal objetivo era manter e reter os clientes por mais tempo e ainda é assim em muitas empresas. Visa-se mais o lucro e os ganhos financeiros, deixando um pouco de lado outras questões fundamentais, que minam a sustentabilidade de receitas e a eficiências na oferta de valor. Principalmente, quando falamos de projetos de Governança, Riscos e Compliance (GRC), que envolvem jornadas longas e com muitos temas que demandam engajamento e patrocínio por toda a companhia.

O CS, como é conhecido, não é simplesmente um serviço de suporte ou um SAC com nome mais pomposo. A área e o profissional de CS trabalham com estratégias e com um olhar para Key Process Indicators (KPI’s) para auxiliar o cliente a obter o melhor resultado e o tão sonhado sucesso e se tornar um promotor da sua marca. Por isso, enfatizamos: precisamos de propósito.

Mais do que propósito da área, precisamos entender o propósito da empresa, da companhia em que trabalhamos e para quem prestamos serviços. Só desta forma, conseguiremos acompanhar uma jornada de sucesso real e efetiva. Um sucesso mesmo. Não um fracasso. Devemos entender também que o Customer Success é uma cultura dentro de uma organização. Ela pode ser representada por uma pessoa ou por uma área, mas para que o sucesso do cliente aconteça, a empresa toda deve colaborar, desde áreas que atuam lidando com o cliente, até aquelas que nunca falam com eles.

O CS não cuida apenas do relacionamento com o cliente. Ele pode ser relevante para a execução da estratégia do negócio, pois é um processo transversal, atuando de forma ativa com as áreas de Vendas, Marketing e Projetos, Entrega, Operações, Recursos Humanos e outras, sendo um elo agregador entre as áreas e o cliente.

Dentro do entendimento do propósito, há uma outra questão: O CS possui também a função, de modificar o trabalho realizado na área de Pós-Venda, contendo aí uma leve diferença: o CS busca o cliente para entender suas dores, suas dificuldades e conhecer o cliente a fundo para fortalecer o relacionamento, procurar a empatia, para que este relacionamento seja duradouro e saudável. Já na área de Pós-Vendas, o cliente entra em contato, lembrando que vários são atendidos, sem o estabelecimento de uma relação mais próxima. Já o Customer Success mantém e cultiva uma relação duradoura, atendendo a um número limitado de clientes. Outra diferença está no produto: o CS entende do produto e da necessidade do cliente (daí o propósito), identificando até mesmo uma mudança de necessidade e de estratégia do cliente, que pode resultar em novas oportunidades de venda (Upsell), enquanto o Pós-Venda dá foco no produto em si, limitado ao formato original do mesmo e na maioria das vezes com atuação reativa. O CS atua de forma direta, o que permite à área de Vendas calibrar constantemente sua abordagem e atuar na prospecção e no fechamento de negócios com novos clientes, sobretudo, os atuais.

Muitos especialistas em CS têm palestrado e produzido literatura sobre a grande falha no processo de implementação de um departamento de Sucesso do Cliente. E, basicamente, a grande maioria ressalta a falta de um entendimento do propósito da empresa e, às vezes, a falta de patrocínio dentro da própria empresa.  Toda a companhia (todas as áreas) tem que entender o propósito para fazer o Sucesso do Cliente acontecer. Sem isso, fica extremamente complicado criar uma identidade para a jornada do cliente, tornando, por exemplo, o Ideal Customer Profile (ICP) impossível.

O engajamento nos diversos níveis nas organizações é de fundamental importância ao CS, desta forma será permitida uma leitura do ciclo de vida dentro da organização de maneira única e será um excelente agente de transformação.

Para o maior especialista em CS do mundo, Lincoln Murphy, é essencial também entender e reconhecer quais são os fits que fazem um prospect ser bad fit. E, por final, nunca podemos confundir sucesso com felicidade.

Vamos entender e fazer um CS com propósito.

* Claudinei Elias é CEO e fundador da Bravo GRC. Percebeu há mais de 15 anos que o GRC se tornaria algo fundamental nas companhias.

*Lúcia Oliveira é Customer Success na Bravo GRC. Possui experiência e conduz projetos de Customer Success em B2B com foco em Governança, Risco e Compliance (GRC).

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